Лабораторная работа: Экспериментальные исследования восприятия рекламы

Организация и методы исследования

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч.Осгуда и его многочисленные модификации. Термин психосемантика используется для обозначения области научного познания, возникшей на стыке психолингвистики, психологии восприятия и исследований индивидуального сознания. В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других, самого себя (Клецина, 231).

Одним из распространенных экспериментальных методов оценки восприятия рекламной продукции является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации.

Процедура проведения исследования с помощью личностного семантического дифференциала стандартна. По множеству биполярных шкал, образованных прилагательными, отражающих характеристики изучаемого объекта, оцениваются заданные образы, которые затем подвергаются факторному анализу. Полученные на основании процедуры семантического дифференциала количественные данные изображаются в виде семантического профиля.

В данной разработке представлен опросник, содержащий 10 биполярных шкал, которые образуют факторы:

Возможно вы искали - Контрольная работа: Инфраструктура интернет-маркетинга

1. фактор оценки (общей привлекательности);

2. фактор эмоциональности;

3. фактор интеллекта.

В исследовании принимали участие студенты 5 курса экономического факультета заочного отделения ВЭПИ в количестве 30 человек, из которых 15 девушек (средний возраст девушек 23,9 года) и 15 юношей (средний возраст юношей 26,3 лет) Им предлагалось заполнить специальный бланк, содержащий перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятся указанные пары характеристик (приложение 1). Перед предъявлением объектов для оценки опрашиваемые заполнили один из бланков методики, оценивая идеальный телевизионный ролик с участием ребенка. Затем проводилась оценка предъявленных рекламных роликов (масла Johnson’s babe и туалетной бумаги Kleenx). Суммируя полученные данные по каждому из участнику и по каждой шкале выстраивается «эталонный» график, на который затем накладываются остальные графики, и проводиться сравнение. Так же возможно определить степень подобия или различия субъективного восприятия данных рекламных роликов с эталонным в гендерном аспекте с помощью формулы:

Dij = S (Xij – Xjk)2

Похожий материал - Реферат: Спиндоктор (новостной менеджер), как профессия

Работа проходила в 3 этапа:

Этап 1. предъявление стимульного материала – рекламные ролики с участием детей.

Этап 2. заполнение бланков.

Этап 3. сравнение результатов.

Следующая методика, которую мы использовали в нашем исследовании метод фокус-группы.

Очень интересно - Реферат: Товары бытовой химии

Фокус-группа – один из качественных методов социально-психологических исследований – представляет собой групповое фокусированное полустандартное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные объекты.

Проведение фокус-группы проходит в несколько этапов:

1. подготовка топик-гайда. Для исследования восприятия рекламы с использованием детского образа был разработан следующий список вопросов для осуждения:

- современная российская реклама, уровень развития, профессионализма;

- представления участников об идеальном телевизионном ролике с участием ребенка, каким он должен быть;

Вам будет интересно - Курсовая работа: Особенности продаж при работе с корпоративными и индивидуальными клиентами

- отношение к использованию в рекламе с участием ребенка сексуальных, семейных и агрессивных мотивов;

- использование детского образа в рекламе: положительные и отрицательные стороны;

- отношение своего ребенка в рекламе, какого именно товара;

- представление о «среднестатистическом» ребенке из телевизионной рекламы.

2. рекрутирование участников. Число респондентов в нашем исследовании составляет 10 студентов ВЭПИ социально-гуманитарного факультета специальность «Психология». Участвовали только девушки, средний возраст которых составил 21,9 лет. У 4 респондентов есть дети.

Похожий материал - Реферат: Маркетинг в России

3. проведение фокус-группы заняло 1,5 часа. Перед началом дискуссии участникам был предоставлен стимульный материал - реклама с использованием детского образа (Приложение 2).

4. обработка результатов.

Завершающим этапом в нашем исследовании является социологический опрос потенциальных потребителей рекламируемых товаров (Приложение 3). Опросники – обширная группа психодиагностических методик, задания которых представлены в виде вопросов (утверждений). Опросники предназначены для получения объективных или субъективных данных со слов обследуемого (бурлачук, 223).

В опросе участвовало 23 человека, из них 15 женщин и 8 мужчин. Респонденты выбирались в случайном порядке, а обработка данных производилась по нескольким направлениям:

К-во Просмотров: 107